Şapte feluri în care reclamele au convins femeia că nu e destul de bună

Căutarea eternă a femeilor de a atinge idealul de frumuseţe este foarte costisitoare. Anual femeile cheltuiesc miliarde de dolari pentru un păr frumos, gene dese şi o piele fină şi fără cusur. Majoritatea procedeelor de înfrumuseţare pe care le aplicăm acum nu existau cu un secol în urmă. Expectativele noastre referitoare la frumuseţea feminină au fost, de fapt, modelate de creatorii de publicitate.

Am urmărit povestea celor mai comune “defecte” care oripilează femeia modernă şi istoria din spatele “leacurilor” acestor probleme.

Iată şapte motive de nesiguranţă a femeilor create prin publicitate de producătorii de produse cosmetice şi exploatate ulterior de aceştia pentru a face vânzări de miliarde:

1. "Culoarea naturală a părului tău nu e destul de frumoasă"

Clairol este o companie care a lansat o gamă de sute de vopsele de păr care pot fi aplicate acasă. Sloganul campaniei de advertising a fost "Se vopseşte sau nu se vopseşte?” şi în urma ei vânzările au crescut exploziv. În acelaşi timp procentul femeilor care îşi vopsesc părul a crescut de la 7% în 1950 la peste 40% în anii 70. Reclamele arătau ce beneficii poate avea o femeie obişnuită de pe urma unui păr strălucitor, un lux de care se puteau bucura până atunci doar supermodelele care beneficiau de vopsirea profesională. Afişele mai proclamau „Dacă am o singură viaţă, vreau s-o trăiesc fiind blondă!” Clairol pedala pe ideea că nuanţa de blond perfect a vopselei este modul prin care poţi să-ţi transformi viaţa: vopseaua de păr Clairol oferea reinventarea persoanei în fix 20 de minute, mai ales femeilor care nu doreau să-şi arate vârsta prin firele albe. Shirley Polykoff, copywriter-ul din spatele campaniei publicitare Clairol şi-a descris planurile în felul următor: „Pentru un succes răsunător, trebuie să mărim piaţa şi să adunăm toate acele doamne care s-au resemnat stoic cu firele lor albe. Asta se poate realiza doar prin trezirea insatisfacţiei pe care au simţit-o atunci când le-au descoperit pentru prima dată”. Zis şi făcut, prin slogane de genul: „Cât timp a trecut de când nu te-a mai invitat soţul tău la cină?”

Un studiu realizat de IBIS WORLD REPORT în 2012 arată că doar pe teritoriul SUA, 90 de milioane de femei îşi vopsesc părul.

2. "Părul tău corporal e dezgustător"

În zilele noastre, femeile care apar în media sunt arătate fără păr corporal, iar dacă îndrăznesc să iasă din această regulă sunt ironizate puternic. În mod surprinzător, din secolul 16 şi până în secolul 19, majoritatea femeilor din Europa sau America erau au naturel. De unde a apărut schimbarea? Conform cercetătoarei Christine Hope, răspunsul se află în industria modei şi a celei publicitare.

În 1915 a avut loc prima dată, ceea ce Christine numeşte “asaltul asupra subţioarei” – o explozie de reclame care avertizau femeile că părul de la subţioară este respingător şi nu e feminin şi că trebuie ras pentru ca pielea să arate “la fel de fină precum cea de pe faţă”, altfel nu te invită nimeni la dans. A urmat un val de reclame care încurajau doamnele să se radă pe picioare pentru a arăta mai atractive în ciorapii de damă şi în costumele de baie la modă. La sfârşitul celui de-Al II-lea Război Mondial, a devenit obligatoriu ca femeile să-şi radă părul de pe corp. Reclamele din anii 60 şi 70 au continuat să denunţe natura respingătoare a părului de pe corp.

Bikini-ul a intrat pe scena modei în 1946 şi a făcut ca epilarea braziliană să pătrundă în industria modei şi în vieţile femeilor de pretutindeni pe la sfârşitul anilor 80. Chiar şi azi mai sunt reclame care apelează la aceleaşi anxietăţi feminine, de exemplu o campanie Veet, recentă, al cărei slogan este “Nu risca să fi confundată cu un tip”.

3. "Ai pielea prea neagră"

La sfârşitul secolului 19 şi începutul secolului 20 în America, femeile de culoare foloseau, tot mai mult, creme pentru înnălbirea pielii. Semnificaţia acestei înnălbiri era mai mare decât a unui simplu ritual de înfrumuseţare, reprezentând o modalitate de a accede într-o societate plină de prejudecăţi, unde negrii cu pielea mai deschisă la culoare erau trataţi mult mai bine decât cei cu pielea mai închisă.

Agenţiile de publicitate au exploatat acele prejudecăţi prin industria de înfrumuseţare, spunând femeilor că ar “putea ocupa poziţii sociale şi comerciale mai înalte, obţine soţi mai buni şi înţelege mai bine cu oamenii”, că ar fi mai frumoase dacă ar avea pielea mai deschisă la culoare.

Produsele de înnălbire erau foarte periculoase, majoritatea conţinând hidroqinonă, o substanţă chimică folosită la developarea fotografiilor. Această substanţă este interzisă în Australia, UE şi Japonia, dar e în continuare legală în SUA. În timpul anilor 60 şi 70 produsele de înnălbire şi-au mai pierdut din popularitate odată cu creşterea mişcării “Negrul e frumos”, curent care încuraja negrii să-şi accepte trăsăturile naturale în loc să se chinuie să se conformeze standardelor de frumuseţe ale albilor.

Companiile cosmetice şi-au înmuiat repede retorica, iar sintagma “înnălbirea pielii” s-a transformat în aparent mai inocenta “deschidere a pielii”, produsele promiţând o piele mai strălucitoare chiar şi într-o zi ploioasă, dar uitând să menţioneze posibilul efect secundar de otrăvire cu mercur.

Azi, femeile continuă să-şi albească pielea mai ales în Africa, India, Pakistan, Tailanda sau Birmania şi până în 2015 se aşteaptă o creştere a pieţei până la 10 miliarde de dolari, deşi multe dintre produse încă mai constituie un risc pentru sănătate.

4. "De fapt, pielea ta e prea albă"

La începutul secolului 20 medicii prescriau statul la soare pentru tratarea multor afecţiuni. Presupusele beneficii pentru sănătate dublate de o explozie publicitară au creat răspândita credinţă că “nu eşti pe val, dacă nu eşti bronzat”. Imediat companiile de cosmetice au început să vândă loţiuni speciale pentru bronzat. Unii cercetători cred că deoarece tendinţa spre bronzare a creat o piaţă de cosmetice noi, aceasta a avut ca efect adoptarea bronzului ca un ideal de frumuseţe de lungă durată în Europa şi America.

Nici măcar avertismentele care au început prin anii 70 că statul la soare provoacă cancer nu au potolit această dorinţă de a fi bronzat, în schimb au creat mai multe oportunităţi pentru industria cosmetică să pună pe piaţă produse noi care promit protecţie ridicată sau care mimează un bronz natural care să atragă cât mai multe priviri.

Medicii continuă să avertizeze asupra pericolelor expunerii la soare. Căutarea bronzului perfect nu s-a diminuat, mulţi aleg, pur şi simplu, să-i simuleze efectul, aşa că începând din anul 2000 piaţa produselor de autobronzare a luat avânt şi se aşteaptă ca acesta să continue măcar încă 5 ani de acum încolo.

5. "Celulita ta e o jignire pentru ochi, să dispară"

Până în 1830, femeile plinuţe erau considerate mai frumoase şi mai la modă, iar pictorii le complimentau formele rotunde, cu celulită cu tot. De pe la mijlocul secolului trecut forma feminină ideală a devenit tot mai subţire. În acelaşi timp celulita a devenit inamicul public numărul 1 al corpului de femeie perfect. În 1968, revista Vogue, sesizând termenul de “celulită” a decretat: “precum un peşte migrator, cuvântul celulită a traversat dintr-o dată Atlanticul”. Unii membri ai lumii medicale au râs de anxietatea subită care a urmat, denumind-o o “boală inventată”. Oricum am numi-o, celulita afectează 80 până la 90% dintre femei şi lupta împotriva ei sau criticarea ei a devenit obsesie, ceea ce permite agenţilor de publicitate să exploateze fenomenul. E considerată crimă să fi o celebritate şi să ai celulită.

Nici acum celulita nu poate fi “vindecată”, aşa că femeile continuă să cheltuiască mici averi pe produse care, de obicei, nu sunt testate şi sunt adesea ineficiente.

6. "Mâinile arată urât fără manichiură"

Primul produs pentru înlăturarea cuticulelor şi primele lacuri de unghii au fost create în 1911 de către Northam Warren. Tot el a iniţiat o campanie publicitară care a dat naştere industriei moderne de lacuri de unghii. Reclamele avertizau femeile că e ruşinos să ai unghii neîngrijite. În doar 4 ani, între 1916 şi 1920, vânzările au crescut de la 150.000 de dolari la 2 milioane de dolari. Unghiile lăcuite au devenit modalitatea de a arăta bogăţia şi eleganţa, demonstrând că eşti deasupra clasei care-şi câştigă pâinea prin muncă cu mâinile. În timpul celui de-Al II-lea Război Mondial, industria lacului de unghii apela chiar şi la sentimentul naţional al femeilor. Acum femeile cheltuiesc în total sute de milioane de dolari pe produsele de îngrijire a mâinilor şi serviciile din saloanele de înfrumuseţare adresate mâinilor.

7. "Genele tale nu sunt destul de lungi"

De-a lungul istoriei femeile îşi înnegreau genele cu mure sau struguri, iar produsele tip rimel au apărut abia în secolul 20 când T.L. Williams a fondat compania Maybelline. Rimelul care costa 10 cenţi a zguduit naţiunea americană. Deşi machiajul era considerat imoral de unii, actriţele de la Hollywood l-au transformat în ceva la modă, iar femeilor li se promiteau genele fermecătoare ale actriţelor preferate. Imediat au început să apară produse şi companii noi care se lăudau cu efectele de alungire şi conferire de volum genelor, şi pentru că în reclame companiile puneau gene false fotomodelelor, au fost date în judecată pentru inducerea în eroare a publicului. Chiar şi aşa, cruciada pentru gene mai lungi s-a dezvoltat într-o piaţă serioasă de produse şi servicii.

Editorul şef al OneStopPlus.com, Nancy LeWinter, a declarat pentru Huffington Post: “Acum 5 ani, aveai genele pe care le aveai şi le dădeai cu mascara şi gata. Azi îţi pui extensii, foloseşti Latisse, avem o gamă întreagă de obsesii în jurul genelor! Pentru că, vezi tu, genelor tale le-ar folosi oricând un milimetru sau doi în plus, nu”?